|
2025年第二季度，Temu（拼多多国际版）在澳大利亚的广告支出环比猛增110%，月度用户增长50%。这种疯狂投入的背后，是国际环境变化下中国电商平台的战略大转移——当美国和欧洲市场政策持续收紧时，澳大利亚正成为新的“避风港”和增长高地。
一、战略转向：为什么是澳大利亚？
1.欧美政策收紧，低成本红利消失
2025年，美国取消800美元以下小额包裹的关税豁免政策，导致通过Temu购买商品的成本翻倍。欧洲也紧随其后加强监管。这使得依赖“中国供应链+跨境直邮”模式的Temu和SHEIN被迫寻找新市场。
2.澳大利亚的独特吸引力
政策友好：中澳自贸协定下，98.5%的商品享受零关税准入。价值低于1000澳元的商品一般可以免关税、税费进口到澳大利亚。
市场潜力大：2025年澳大利亚电商规模预计达436.1亿美元，2030年有望增至1081.6亿美元，年复合增长率超21%。
电商基础设施完善：移动购物盛行、支付方式畅通、物流运输发达。澳大利亚消费者对网上购物也更加宽容，对亚马逊的满意度在过去5年稳步上升。
3.用户基础成熟
澳大利亚消费者触网比例高，2024年网购用户约占总人口的63.94%。93%的澳大利亚消费者有跨境网购经历，Z世代和千禧一代占比超60%。
二、Temu在澳的“闪电战”：广告、物流、本土化三管齐下
1.广告营销狂飙
Temu主要通过Facebook、Instagram、TikTok等平台向澳大利亚投入大量广告资金。SensorTower数据显示，仅2025年1月，Temu在澳大利亚的广告支出就超过了400万澳元。这种密集的广告投放带来了显著成效：Temu的受众人数在截至2025年6月的一年中大增58%，达到1840万。
2.物流体验提速
Temu已在悉尼和墨尔本建立履行合作伙伴关系，成功将本地订单的平均交货时间缩短至4～6天。随着“本地卖家计划”的全面开放，很多商品已经能实现次日达。
3.深度本土化运营
开放本土卖家入驻：Temu全面开放澳大利亚“本地卖家计划”，允许拥有本土库存的澳企入驻，旨在帮助实体零售商转型线上。
支付方式本土化：Temu支持Afterpay等当地流行的“先买后付”支付方式，支付成功率提升了20%。
内容营销贴近本地用户：Temu在TikTok发起“TemuHaul”挑战，邀请澳洲网红展示开箱体验，单条视频播放量超500万次。
三、挑战与隐忧：澳洲战场并非一帆风顺
1.信任危机
研究显示，在澳大利亚消费者群体中，仅有12%的人信任Temu平台的产品质量，而这种信任缺口的存在，或许会导致其购物者数量下滑7%。与此同时，SHEIN在澳大利亚消费者中的信任度也十分堪忧，仅为11%。
2.亚马逊的强势竞争
在澳大利亚电商市场格局中，亚马逊依旧占据主导地位，市场份额高达53%。值得一提的是，亚马逊推出了Amazon Haul测试版，该版本以60%的折扣力度，售卖数十万种商品，此举被市场看作是对Temu和SHEIN的有力回应与反击。
3.潜在的政策风险
澳大利亚政府拟定于2026年，针对跨境小包征收固定手续费，此举或将致使利润空间受到进一步挤压。与此同时，澳大利亚也在不断强化数据隐私方面的监管力度，一旦出现违规情况，罚款金额最高可达企业年营业额的4%。
Temu在澳大利亚的广告猛增，标志着中国电商出海进入新阶段——从“全球铺货”转向“深度本土化”。对于盐城制造企业和跨境服务商，唯有将供应链、内容、运营彻底融入目标市场，才能在新一轮竞争中存活。
>注：本文数据源自SensorTower、ACCC报告及行业分析，由盐城网站建设公司鹤翔网络整理发布。
|
